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“半托管”搅局2024跨境电商排位战:“全托管”浪潮下卖家还能“重获自由”吗?

时间:02-06 来源:最新资讯 访问次数:23

“半托管”搅局2024跨境电商排位战:“全托管”浪潮下卖家还能“重获自由”吗?

每经记者:陈婷 每经编辑:刘雪梅“我们现在一天(全平台)有四五万单。”资深跨境电商卖家龙源(化名)对《每日经济新闻》记者表示,去年9月,他的全平台单量数据是一天三万单左右,在全托管模式的席卷之下,他开始自己接触工厂生产产品,日单量也有所提升。资深业内人士兼亚马逊卖家周也(化名)也向《每日经济新闻》记者表示,他正在试图以入股等方式加深与工厂的合作,“否则,在工厂和Temu之间,我永远是个中间商。”仅从卖家端的反馈便可看出,2024年,全托管对整个跨境电商行业已经产生了深远的影响。CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆曾对《每日经济新闻》记者表示,在全托管模式的影响下,拥有工厂的大型供货商将占有一定的优势,而无生产能力或生产能力弱的小卖家可能难以适应全托管模式,需要另寻机会。变化还在继续,2024开年,“半托管”便成为卖家讨论的高频词汇。在经过数月的试运营之后,1月4日,速卖通宣布联合菜鸟全面上线半托管,帮平台自运营卖家升级物流服务。日前,阿里国际站首推B2B半托管,紧随速卖通之后加入半托管战局,从1月5日起开始招商,预计2月18日正式上线。无独有偶,拼多多海外版Temu要做半托管的消息也在近日流出,传言将于3月15日在美国试点。2023年,伴随着全托管的到来,Temu、Tiktok shop、速卖通、Shein四大跨境电商平台在全球市场大力开疆拓土,2024年,半托管又能搅动多少风雨?速卖通菜鸟“全球5日达”跨境包裹 图片来源:企业供图半托管:同名不同样截至目前,涉及半托管的三家平台分处不同阶段,在半托管的规则上也存在不少差异。记者了解到,速卖通半托管是对跨境平台上的传统的卖家自运营模式(即业内常说的“POP模式”;由第三方卖家开店自运营)的物流升级,同时保留卖家自运营独有的货品优势和运营优势。也就是说,半托管店铺就是POP店铺。从形态和运营上,速卖通POP(卖家自运营)和POP半托管是一样的;使用半托管服务的店铺依然是卖家的店铺,货权归卖家、运营归卖家。对比可以发现,速卖通的全托管是由平台负责店铺运营、仓储物流、售后服务等环节,卖家只需要提供货品,当个甩手掌柜。而半托管,平台不管“店铺运营”,只负责仓储物流、售后服务环节。速卖通相关工作人员对《每日经济新闻》记者表示,半托管是卖家把物流托管于平台,可以让卖家专注做好自己的产品迭代和店铺运营,由平台做好整个跨境物流解决方案,“使C端的消费者可以得到比较好的物流体验。”该工作人员强调,无论是POP卖家自运营,还是POP半托管,都归属于POP模式,速卖通平台上只有两种方式:POP卖家自运营和全托管。阿里国际站的半托管与速卖通的半托管有一定相似性。记者了解到,在阿里国际站的半托管下,卖家仍然是自己经营店铺,物流、资金、售后等复杂环节则可以托管给平台。卖家只要有现货能力都可以加入,3-7天发货即可。与阿里系的两家跨境电商平台不同的是,Temu对“半托管”一词有自己的理解和诠释。今年1月,有媒体报道称,Temu即将推出“半托管”玩法,现有的全托管卖家也可以选择半托管,相当于Temu给所有的新老卖家多一个选择。具体来说,备货在海外仓的卖家(包括新卖家和平台原有卖家),可以根据订单自行决定仓储物流方案(无需由平台全权负责跨境物流和尾端派送),并减少选品步骤,除此之外与全托管并无不同,平台还将负责商品运营、协助比价、营销推广以及客服服务等运营环节。比较三家的“半托管”要求可以发现,速卖通的半托管是把物流服务拓展到POP卖家,提升卖家自身的服务竞争力;阿里国际站是B2B领域的第一个半托管,瞄准大量内贸卖家的出海需求,提供简单、完整的物流履约服务;Temu则指向的是具有海外资质的卖家。其中,速卖通的半托管和Temu的全托管其实存在本质上的不同:速卖通的半托管依然属于POP模式,平台只负责仓储物流、售后服务环节,定价权、货权和运营权归卖家自己。而在Temu半托管模式下,定价权依然在平台。三平台半托管对比 图片来源:企业供图卖家能“重获自由”吗?在过去的一年,“出海四小龙”全面拥抱“全托管”,对整个跨境电商的商家生态也产生了深远影响。杨宇帆对记者表示,全托管模式本质上是电商平台拓展自身能力边界,帮助卖家完成店铺运营、物流仓配、营销活动等环节的工作,大大降低了卖家入驻电商平台的门槛。对工贸型卖家来说,全托管模式是企业将自身供应链能力快速变现的绝佳选择之一。不过,杨宇帆也提到,销量上涨的背后隐藏着的是低价竞争。他表示,由于在全托管模式下,电商平台承载了除产品供应外的大多数职能,因此在多数无法做出显著产品差异点的品类竞争中,卖家往往会陷入价格竞争中,导致利润空间被挤占。可以说,全托管成为主流之后,卖家被裹挟进了低价竞争之中。伴随着半托管的问世,卖家是否有望获得更大的自主权?龙源曾在2023年9月告诉记者,当时他在全平台一天做3万单获取的利润和以前一天做三五千单时差不多。今年2月,他对记者表示,对速卖通半托管还在考虑中,“平台的政策太多了,我们就想等一等再操作,而且正逢过年了,相关人员根本配置不上,所以就想等年后再做。”在速卖通半托管模式下,虽说定价权在卖家手里,但龙源认为,这未必等于卖家就可以免受价格战的影响。“一个产品就算我拥有定价权,并不代表我就能把它卖出去。”龙源说,同一个产品,半托管下的产品和全托管下的产品都在一个平台一个页面下展示,“低价的肯定会展示在前面。”不过,速卖通推出半托管有自己的考量。周也认为,全托管模式是中心化模式,意味着平台要进行大量投入,随着GMV的增长,相应投入也需要成比例地增长。此外,全托管适合打爆标品,但非标品相较之下就不适合全托管,长此以往平台SKU和商品丰富度都会受到限制。更重要的是,在全托管模式下,品牌商没有积极性,“全托管下,品牌商无法获得运营权,参与度就不是很高。”而在速卖通所主推的半托管模式下,品牌可以直接面对消费者,对品牌卖家有一定吸引力。周也表示,在速卖通的半托管下,平台联合菜鸟解决了物流问题,平台也可以助力推广,“同时,速卖通半托管把商品权限归还给卖家,有望发挥出卖家的主观能动性,对于SKU的量、平台生态的健康都可能有一定帮助。”记者也从速卖通方面了解到,其半托管服务的核心是帮卖家管理“物流履约”环节,以提升履约时效和确定性,同时保留自运营卖家独有的货品和运营优势,更适合有产品研发能力、有品牌运营需求、或经营非标品类(如服饰、汽配等)的卖家。至于Temu,目前来看,推出半托管或更多是为了解决实际的物流问题。“某种程度上,Temu的半托管只是全托管的补丁。”周也认为,物流是Temu的短板,Temu试图通过推出半托管释放卖家自有的物流资源,提高物流履约时效。东吴证券的相关研报认为,半托管对Temu的意义在于有两点。一来,许多在欧美经营的中国跨境电商卖家、本土卖家具备成熟的物流解决方案,接入平台后可丰富平台的产品组合,提升平台的网络效应。此外,在现有全托管和空运物流模式下,平台经营的商品以货值较低的轻量中小件产品为主,引入具备境外本土物流能力的卖家,有望将商品组合扩充到中大件的家居家电等品类。2024,竞争走向多元化当前,跨境电商正处于前所未有的变局之中。1月消息,据SimilarWeb数据,2023年12月,Temu的独立访客数量达4.67亿,与AliExpress持平,排名全球第二。亚马逊以26.59亿用户位居第一,SHEIN以1.723亿用户排名第三。新的一年,这场排位赛还将继续。如果说2023年的四小龙的竞逐重点在全托管上,时至如今,2024年,竞逐或将走向多元化,半托管也不过是其中一个变量。统观“出海四小龙”各自的实力可以发现,四小龙各有所长,发展方向也有同有异。以Temu为例,杨宇帆总结称,在全托管模式下,Temu承担了物流、运营、定价、销售、履约等一系列环节的职能,直接对接工厂,贯彻极致低价的经营理念,将低价竞争推至又一高峰。凭借高额补贴、极低价格与社交裂变的引流模式,Temu已在众多地区市场取得了成功。截至去年9月,才满1周岁的Temu就以惊人的速度先后进军了47个国家和地区,光该年9月就进驻了10个国家,创造了单月扩张国家数的最高纪录。而在2024年,Temu的狂飙或还将继续。有消息称,Temu为2024年定下了一个颇为激进的GMV(成交额)目标——300亿美元,是去年的两倍还多。而在杨宇帆看来,庞大的用户基数、高转化率与较低的入驻门槛是阿里速卖通的核心优势。而在物流上,速卖通有着菜鸟的支持。速卖通方面表示,就半托管模式,根据测算,在同样成本下,通过将平邮升级至标准和优先等快线产品,商家的跨境物流速度将平均提升9天左右。根据阿里财报,菜鸟持续推进打造全球智能物流网络的策略,于跨境物流解决方案上强化其综合端到端能力。阿里2024财年第二季度,菜鸟面向8个国家和地区的消费者推出了全球5日达优质物流服务。菜鸟杭州优选仓 图片来源:每经记者陈婷摄2024年,速卖通正在加速推进半托管。记者了解到,为了鼓励商家升级半托管,速卖通近期也接连推出了多项半托管利好措施,包括佣金减免、准时发货补贴、类“包销”的入仓提前放款,以及免除一系列仓库费用等。与背靠阿里和拼多多的速卖通和Temu相比,SHEIN更关注利润和增长,注重加强自身的供应链优势。据去年11月相关消息,SHEIN 2023年的利润预计为25亿美元,相较前一年上涨150%。此外,凭借“货找人”式电商转化路径,Tiktok正在持续发力跨境电商业务,将兴趣电商与直播电商模式推向海外。而据去年12月消息,TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标,对照去年200亿美金的目标数字,目标翻了一倍多。在复杂的竞争格局下,仅从四小龙内部来看,半托管的出世会成为格局变化的一个变量吗?有说法认为,半托管的问世说明着跨境平台正在保障价格力和极致服务的基础上,致力于提升商家品类的多样性。周也认为,半托管的出现很难达成此前Temu横空出世所带来的影响。在他看来,全托管出现之前,卖家都是经营自己的店铺,主要都是卖家与卖家之间的竞争,平台更多是提供基础设施,“在全托管和半托管出现之后,平台亲自下场一起参与竞争。”在此前一年的基础之上,2024年,跨境电商正在走向持久战,各平台定位越发清晰,发力方向也有所区别。放眼广袤的全球市场,出海四小龙有着充分的理由走出“内卷”,一如杨宇帆所言,长期来看,中国跨境电商平台所争夺的并不是电商的市场份额,而是全球消费者的钱包份额。

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